Revenue Management
À l’heure où le revenue management séduit de plus en plus de secteurs pour des raisons de rentabilité évidentes, une approche plus complète voit le jour: le revenue management total.
Reprenons depuis le début. Le revenue management consiste à faire varier les prix d’un service afin d’optimiser la capacité d’une structure dans le but de maximiser les revenus de l’entreprise. Les clients sont segmentés en fonction de leur niveau de contribution, de manière à prioriser les classes les plus rémunératrices.
Ainsi, le revenue manager d’un hôtel prévoit la demande (nombre de clients potentiels) sur la base des historiques de vente et autres variables endogènes et exogènes susceptibles de l’impacter. Une fois les prévisions réalisées, le revenue manager ajuste les prix de manière à ce que la demande corresponde à l’offre disponible. Si, d’après ses prévisions, 3 clients sont prêts à réserver la dernière chambre d’un hôtel à un prix différent chacun, le revenue manager fixera le prix de la chambre selon la somme la plus élevée prête à être déboursée.
Cette expertise a déjà fait ses preuves dans bons nombres de secteurs tels que le transport aérien et l’hôtellerie pour les plus connus, mais également les spas, parcs d’attraction, restaurants, locations de voiture, golfs, cinémas, parcs de stationnement…
Concept du Revenue Management Total
Le revenue management total va plus loin dans la réflexion puisque ce modèle part du principe que l’achat d’un service peut générer d’autres dépenses annexes. La segmentation des clients se fait donc sur l’ensemble des dépenses réalisées par le client et non sur le prix du service principal uniquement.
Ainsi, dans le cas d’un hôtel, le revenue management total segmentera les clients en fonction de la somme d’argent dépensée sur l’ensemble des prestations proposées par la structure hôtelière : restaurant, spa… au lieu de se focaliser uniquement sur le prix de la chambre d’hôtel.
En effet, un client qui paye une chambre d’hôtel 75€ la nuitée, qui consomme au restaurant de l’hôtel pour un montant de 50€ et dépense 50€ au spa rapporte plus à l’hôtel qu’un client qui réserve une nuitée au prix de 150€. Pourtant, ce dernier aura payé sa chambre le double ! Le revenue management total consiste à identifier chaque client en fonction de la somme des dépenses qu’il est susceptible d’effectuer lors de son séjour.
Mise en place
Cette approche est aujourd’hui limitée pour des raisons principalement technologiques. La multitude de logiciels utilisés rend la convergence des données difficile entre les différents services d’une même structure. C’est toutefois envisageable grâce à un outil de CRM performant, capable de récolter des informations sur chaque profil client tout au long du passage du client dans les divers services proposés. Les données recueillies permettront alors d’analyser différents comportements d’achat et d’assurer une segmentation pertinente.
Application selon les secteurs d’activité
Ce modèle est largement applicable dans l’hôtellerie, le client étant identifié par un numéro de chambre à chacun de ses passages dans les services proposés par l’hôtel. C’est en revanche plus difficile pour d’autres secteurs. Prenons l’exemple des parcs d’attraction :
Une fois qu’ils ont réglés leur entrée dans le parc, les dépenses des clients au sein du parc ne sont pas attribuées à une identité et il n’est alors pas possible de déterminer quels clients sont les plus contributeurs en prenant en compte les produits et services annexes…. Du moins jusqu’ici. Dans son parc iconique d’Orlando, le groupe Walt Disney a trouvé un moyen de suivre les dépenses de chaque client grâce à des bracelets que l’on bipe à chaque achat au sein du parc. Si l’entreprise met en avant cette innovation comme un moyen de gagner du temps en ne payant qu’à la fin de la journée, cela permet surtout de récolter de précieuses informations sur les habitudes de consommation des clients et leur niveau de contribution. En connaissant les dépenses effectuées par chacun des clients, l’entreprise peut, par la suite, proposer des offres commerciales personnalisées et proposer des tarifs segmentés selon les différents profils.
Désormais, le revenue management tend donc vers une approche plus complète permettant d’optimiser les revenus de l’ensemble des prestations d’une structure, et non ceux de la prestation principale uniquement. Cette nouvelle approche implique cependant un système de tracking du client tout au long de son parcours à travers les différentes prestations ainsi qu’une gestion des données centralisée.
Océane BOCA, consultante chez Aérogestion
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